特许经营+新品加速发力 周黑鸭保持高速发展势头

　　【核心提示】我国卤制品门店约有4.5万家品牌门店，行业集中度仅18%，未来门店连锁化、品牌化、市场集中提升是趋势。

　　6月2日，周黑鸭（01458.HK）召开2020年度股东周年大会。周黑鸭CEO张宇晨携零售发展首席官谢军及整合营销首席官杨悦，与股东及投资者在线上就公司过往发展，以及未来目标等方面进行了交流。

　　2020年，周黑鸭实现总收入21.82亿元，盈利1.51亿元。扣除因新冠肺炎疫情产生的捐款及防疫相关费用后，经调整盈利为1.68亿元。（注：可链接《周黑鸭年报：全国门店1755家，特许经营等新业务飞速发展》）

　　截至2020年底，通过“直营+特许经营”商业模式布局，周黑鸭在全国拥有1755家门店，覆盖国内25个省区市的151个城市。

　　今年下半年：特许+新品加速发力

　　众所周知，周黑鸭目前正处于第三次创业阶段，并组建了全新的管理团队。

　　2019年5月，在消费品行业有20多年运营及管理经验，曾在宝洁、欧莱雅等国际品牌公司担任高管的张宇晨加入周黑鸭；两个月后，在麦当劳有20余年从业经验的谢军，也加入进来；2020年1月，曾任职于伊利、蒙牛、联想等知名企业的杨悦，成为新管理团队的一员。

　　在新管理团队带领下，周黑鸭制定了全新六大战略，即推进“直营+特许经营”商业模式深度融合，通过双轮驱动提升市场覆盖率；利用技术赋能和数智化应用，驱动全渠道运营能力提升；持续完善产品创新体系，助力多元化渠道销售；升级门店形象，推动品牌形象焕新，提升品牌营销效率；推动组织变革，全方位提升组织动力；扩张产能，打造一体化供应链网络，进一步优化供应链能力。

　　全新六大战略具体落地效果如何？

　　股东周年大会上，谢军与杨悦分别作为代表，分享了周黑鸭目前在特许经营，以及产品和品牌营销等方面的亮点。

　　从去年的成绩来看，周黑鸭特许经营成果颇为丰富，以598家特许经营门店，取得了1.4亿元收入。

　　谢军介绍，截至今年5月31日，周黑鸭共收到3.4万份特许经营申请。特许经营门店已超1000家。其中，今年1-5月新开特许经营门店410家。此外，门店销售符合预期，单店销售保持行业领先水平。

　　谢军所言非虚。中金公司研究数据显示，以2019年数据计算，周黑鸭年单店收入达150万元，同期绝味鸭脖对应数据为80万元。

　　周黑鸭与绝味鸭脖单店销售比较 数据来源：中金公司

　　谢军表示，特许经营门店发展飞速，与大环境持续向好有关，即休闲卤味行业仍处于高速增长状态，但行业集中度不高，因此有较大发展空间。

　　中金公司研究数据显示，2015-2019年我国休闲卤制品年均复合增长率为15.4%，2020年市场规模近千亿元。目前，全国卤制品门店超10万家，预计到2025年整体门店数量增至约16.4万家。同时，我国卤制品门店约有4.5万家品牌门店，行业集中度仅18%，未来门店连锁化、品牌化、市场集中提升是趋势。

　　谢军透露，今年下半年周黑鸭将加速拓展特许经营门店，全年计划新开800-1000家特许经营门店。

　　杨悦则从产品和品牌营销等方面，介绍了周黑鸭目前的探索。

　　去年，周黑鸭推出了多价格带、多品类、适合多渠道的产品。譬如，推出了素肉鸭脖、藤椒系列产品，以及9.9元引流款真香鸭排和素菜系列产品等；针对线上渠道通过ODM（原厂委托加工），定制了烤面筋、手撕素肉、魔芋素毛肚等以“周小伴”命名的20款产品。

　　创新产品收获了良好的市场反响，并成为“引流担当”。去年周黑鸭新品收入贡献显著，约占全年收入的9.7%，即新品收入超过2亿元，且新品贡献率呈明显上升趋势。

　　杨悦表示，今年周黑鸭继续推进头部大单品开发力度，推出了去骨鸭掌、功夫虾球、鸭翅根等新品，还新出了宝藏山胡椒、川香藤椒、五香风味等系列产品，以及联合乐事、徐福记、单身粮推出了联名款薯片及沙琪玛等产品。下半年，将有更多新品上市，加快优化产品结构，提升产品活力。届时，周黑鸭将对用户场景更加细分，推出休闲、零食、礼品分享、加购合作等适应不同场景的产品。

　　杨悦还透露，周黑鸭已启动门店形象换新计划，新的小黄店形象将更符合目标消费人群15-30岁人群喜好，提升到店客流。

　　未来：保持投资回报期在18个月内

　　当天，张宇晨、谢军、杨悦还与股东及投资者进行了互动。

　　Q：特许经营业务发展是否如预期？今年新增800-1000家特许经营门店是如何测算出来的？

　　谢军：整体来说，经营非常顺利。如前所述，不管是开店数量还是销售额，都超出了预期。今年新增800-1000家特许经营门店数量，是我们通过对市场调研和了解，并结合过去多年在直营门店的拓展经验等测算出来的，完成目标应该比较容易。

　　张宇晨：其实我们还是秉承可持续增长理念，不会盲目追求门店数量。当然，如果最终结果超出预期更好。举个例子，我们单店特许发展势头颇为迅猛，1000多家特许经营门店中，单店特许占比达到60%，预计未来占比会继续提升。

　　为什么会有这么好的发展势头？因为单店特许目前采取了全托管方式，最初部分门店是特许合作方自己经营。但在实际运作过程中，不论是招人、还是店员培训，抑或是销售，我们都更有经验一些。因为单店特许合作方来自各行各业，虽然他们有门店资源，但有些并没有零售经验。在提出全托管式运营后，此前那些非托管式门店，均主动要求变成全托管式。

　　周黑鸭三种特许经营模式 数据来源：中金公司

　　Q：在整体门店拓展计划上，周黑鸭的目标是怎样的？随着门店数量的不断上升，会不会对现有门店进行分流？甚至影响单店坪效？

　　张宇晨：目前，周黑鸭直营+特许经营门店是2000多家。到2023年，整体门店数量预计拓展至4000-5000家。

　　我们现在的问题还是店太少，以武汉为例，虽然现在有300多家门店，但密度其实不够。最典型的是，江汉路上的门店从2家变成6家，但最终效果是1+1>2，因为消费者不愿意走回头路，一条街上的几家门店，可以满足不同消费者的需求。

　　至于坪效问题，我们也在通过多种方式不断提升坪效，比如开10平方米左右的社区店，这些门店租金相对便宜。同时，通过增加产品种类，提升客单价等。一般情况下，门店单店年销售收入在130万-150万元之间。

　　Q：未来门店达到4000-5000家后，门店投资回报期会不会拉长？对人员管理等方面会不会形成挑战？

　　张宇晨：目前的投资回报期是在18个月之内，未来我们希望能维持同样水平。同时，随着规模的不断扩大，物流、装修、采购等成本是在不断下降。

　　4000-5000家的门店数量不算多。人员管理方面，我们会提前储备和培训。此外，我们也采用IT技术手段保障管理。譬如，以前巡店是靠人工，现在每一家门店的运营情况总部都能看到，把“人监工”变成了“云监工”。

　　竞争：大品牌有整合机会

　　Q：从长远来看，未来5-10年周黑鸭市场占有率将达到怎样的水平？如何看待现有市场竞争格局？

　　张宇晨：市场占有率是最终结果，我们可以从“因”倒过来说。对消费者来说，要容易看到、买到、吃到，还要觉得好吃。

　　容易看到和买到这方面，我们过去线下门店因为相对较少 ，所以存在短板，但随着门店的不断拓展，短板会很快补足；同时，我们还进入盒马、全家、7-11等多个现代商超及便利店渠道，增加产品触达消费者的通路。

　　线上我们一直保持领先优势，比如天猫旗舰店粉丝数有近400万，在行业内名列第一；我们的外卖、电商、短视频、直播、社区团购等线上渠道，均保持较好的增长态势。

　　周黑鸭、绝味鸭脖天猫旗舰店粉丝数量（截至2020年底）数据来源：中金公司

　　产品力方面，经过多年发展，周黑鸭产品有自己独特的口味。在央视组织的投票——消费者最爱吃的鸭脖活动中，周黑鸭以14.9万票摘得桂冠。

　　总而言之，通过继续执行六大战略，我们相信种瓜得瓜种豆得豆，雪球也会越滚越大。从市场竞争环境来说，市场集中度仍然较低，大品牌都有整合机会，我们不排除通过投资并购寻找第二增长曲线。

　　Q：好吃是产品的核心竞争力，在新品推出机制上，如何评判一款产品获得了消费者认可？

　　杨悦：推出新品是为了吸引新顾客到店及老顾客复购。我们推出新品主要从几个方面着手，口味方面聚焦头部大口味，价格段补充9.9元-25元区间产品，品类方面主要是填补空白。同时，既然有新品就会有旧品下市，末位淘汰有效提升坪效。

　　一款新品上市成不成功，需要以数据回流为中心经历6个阶段、10个步骤。评断新品成不成功的关键是试销，比如新推出的五香鸭脖，如果推出后销售额达到一定标准，就符合新品上市的要求。如果不符合标准，也不是马上就放弃，而是通过数据调研再慢慢调整。未来，我们会不断丰富产品种类，并创新引领市场风向。

　　周黑鸭新品上市、迭代流程 数据来源：周黑鸭