徕米如何应对行业内卷？

　　关于“电子烟行业内卷”这个话题，我们此前已经聊起过很多次，也得到了很多朋友的认同。但最近徕米的一次招商会上，他们却提出了不同的看法，他们称之为“你卷你的，我打我的”。

　　简单来说，作为品牌方，徕米认为近段时间行业面临的波动，跟内卷其实不沾边，而应该看作是正常的市场优胜劣汰和新陈代谢。短期看是坏事，中长期看是绝对的好事。

　　站在看客的角度而言，或许会对徕米的说法嗤之以鼻。毕竟作为利益相关的品牌方，徕米自然是不会跑出来唱衰行业的。不过，理总是越辩越明，借着这个机会我们也把徕米在招商会上给出的对于行业的判断与思考，以及给出的最新的解决方案分享给大家。

　　01是内卷还是优胜劣汰

　　此前，格物消费对于内卷的看法更多是基于微观视角，从终端的反馈得出的结论。而在此次的徕米的视角更多是放在宏观角度，从行业大盘的发展的得出的思考：

　　一方面在于，从悦刻 Q1、Q2的财报可以看出，即使在疫情的持续影响之下，行业上下游的整体规模依然能够保持正增长，行业龙头的表现从某种角度上反映了行业的景气度。

　　另一方面在于，尽管目前的线下实体门店增长速度很快，但依然没有达到饱和。目前可供参考的公开数据是电子烟用户在国内烟民的渗透率只有1.8%，远低于欧美发达国家的40-50%。

　　如果对比国内 560万个烟草零售网点，再将目前 1.8%的渗透率纳入进来进行一个简单粗暴的对比，与之匹配的是或许应该有10万以上的电子烟零售网点。这么一比较起来，即便是把目前行业前十品牌的门店全部相加，离10 万也还有很大的差距。

　　足够乐观，但目前线下门店阶段性的萎靡也的确是事实。对此，徕米是怎么看的？

　　相关负责人提出了这么一个说法：“电子烟行业没有内卷，内卷的只是从业者的心态。”

　　在他们看来，“千烟大战”逐渐接近尾声已经是不争的事实。从2021年初开始，不断传出有品牌倒闭、转型、被收购离场等消息，这很大程度上源于两方面的原因：

　　其一，徕米认为，这是刻意营造的“电子烟门槛低”的错觉产生的副作用；

　　徕米认为电子烟行业的门槛并不低，从研发、生产、营销、渠道、运营、融资，一套组合拳下来，真正意义上能够高质量运作所有必备工作的团队凤毛麟角。

　　“低门槛”的氛围，很大程度上不少上游代工刻意营造的一种气氛，促进更多的投资人、参与者加入到“代工创业”的浪潮里，但是潮水正在褪去，谁是裸泳必然会一目了然。

　　其二，徕米认为，在疯狂补贴之下，“开店”被不少人与“薅羊毛”划上了等号；

　　最典型的一类的就是，今天开这个吃补贴，拿完补贴后又换一家。换言之，品牌和门店处于互相忽悠，就看谁先下手割了谁韭菜的博弈心态，商业模式、共同发展都无从谈起。

　　说到底，如果竞争的本质变成了不断喊出比别家更高的补贴，无疑就违背了经济规律。线下门店并没有网络效应，高补贴造成边际效益递减的，开2 家可能赚钱，开5 家可能就赔钱了。

　　那么，盲目的依靠补贴营销当然会吸引到更多的没有经营根基的“食利者”，等这一波“食利者”退场了，品牌也就是轰然倒塌了

　　在徕米看来，那这样的品牌退场，短期看是坏事，中长期看是绝对的好事，但是跟内卷是不沾边的，而应该看做是正常的市场优胜劣汰，新陈代谢。

　　02行业会向何处走

　　而在此次招商会上，徕米相关负责人也谈到了对于行业发展趋势的判断，主要在于三点：

　　其一，必然拥抱监管，欢迎行业规则落地；

　　徕米相关负责人认为，电子烟行业的门槛将被拔高到很高的程度，自然也就让产品品控、流通、营销、纳税都受到政府全方位的监督，好像孙悟空被戴上了紧箍咒。

　　“紧箍咒虽然戴上了有点难受，但可以走的却是取经的正道”这位负责人认为这是大好事：一个高速发展的新型烟草行业，如果不能与政府的监管理念和谐共处，不能承担应有的社会与法律责任，那么这个行业是没有前途的。

　　第二，品牌必须具备从研发生产、到流通管理、到终端销售的全面管理能力；

　　他进一步解释了其中的本质：品牌营销和广告将会受到全面限制的时候，无论是现在市场的第一名，还是第十名，最好的营销武器就是产品本身。

　　那么这就意味着，产品如何有效的保证产能、品控，保证流通环节的流控，保证终端销售的专业化、标准化将是下一步竞争的重点。

　　毕竟，以当下的现实情况来看，动辄千家的电子烟加盟店，其实在门店的运营管理水平上，横向与餐饮、奶茶、咖啡等成熟连锁终端的对比上来说，还是小学生的水平

　　但与之相对的是，电子烟又具备高粘性、高复购、耗损低、零售化的优势特点，假以时日，没有专业化运营水平的电子烟连锁店终将被市场淘汰。

　　第三，品牌和加盟者的角色关系必然发生变化；

　　徕米相关负责人以目前最常见的串货乱价问题作为了切入点，他认为：纯粹流通的产品是不需要专卖店的，就好像可口可乐、好像袋装槟榔，都摆在大大小小的货架之上，就连星巴克的瓶装星巴克也是整体出售给雀巢公司，作为零售产品出现在越来越多的商超零售终端里。

　　因为从本质来说，纯粹用专卖店零售的产品是要严格保护自己的渠道的，就好像喜茶、奈雪、蜜雪冰城都是作为一个线下交付场景完成全国布局的，这时候虽然他们也会有零星的特定产品进入商超渠道，但是门店交付的产品还是主力中的主力。

　　他认为，电子烟正好处于这两种模式的中间地带里；

　　纯渠道，大众认知还没有到达足够的成熟度，面临巨大的导购和教育成本，摆上货架也走不动；纯专卖店：代理模式无法保证专卖店是唯一终端出口，微商、一件代发，甚至高级代理本身都是破坏专门店唯一性渠道的始作俑者，那么这样的尴尬就是无解。

　　“生产力决定生产关系”他进一步补充道：“生产力是决定因素，在品牌方手中，但是生产关系却把持在渠道手里。如果生产关系发展的畸形、错位，也必然会限制生产力的发展”

　　“如果不能发展出新型的商业模式，不能统一更多参与者的利益，不能形成以加盟者为本的目标，任何目前的电子烟代理模式终将会被取代。”

　　徕米的相关负责人做了一番预测：“没有能力应对监管压力的品牌，必然消失，这一波会带走大约7成的品牌；没有能力全面产品能力的品牌，必然消失，这一波会带走大约1成的品牌。没有能力变革商业模式的品牌，必然消失，这一波会带走大约1成的品牌。”

　　换言之，在徕米看来，剩余的参与者，只会是今天市场所见品牌数量的一成到两成。

　　具体而言，下降的是量，提升的是质，能存活下来的这些品牌经历三波洗礼之后，终将迎来市场的需求爆发。“监管政策既是一把达摩克利斯宝剑，也是一次有效的信任背书。”他补充道。

　　03徕米新政：价格调整与有序扩张

　　回到徕米，在不少人看来这是一家有些特立独行的品牌，说高调吧，没什么公关动作，说低调吧，说起来又没人不知道，还都挺保持关注。相较于不少品牌强调“电子”的属性，徕米更倾向于不断的在“烟”的层面强化市场认知。一提起徕米，大部分都会聊起其“独占口味”。

　　而我们也从徕米团队了解到，其即将在 7月开始的全新的市场政策。作为最早拿到详细内容的媒体，格物消费在此先走一波独家发布，提供给被迫“内卷”的从业者们参考。

　　（图注：回顾CEO对话）

　　这一系列的市场动作，徕米内部称作“徕米新政”。

　　徕米新政一：容量及零售价格调整；

　　此前，徕米的雾化弹有 1.5ml和 2.3ml两个容量。过去的 1.5ml三颗装售价是 98元，这一次徕米将所有烟弹的容量全面升级到 2.3ml，这意味着原来98 元的1.5ml 三颗装变成了2.3ml，容量增长了56%，做到了“加量不加价”。

　　此前，徕米的雾化弹被行业公认最贵，此次徕米重新规划了产品系列，推出了“真果鲜萃”“记忆好味”“草本原力”三个系列，每个系列都有12-15 个口味的选择。

　　同时，原来128元“记忆好味”系列的零售指导价降价为108 元，降幅15%，将原来158元“草本原力”系列的零售指导价降价为128 元，降幅为18%。此前，徕米用户大多为年轻、时尚看中品质的烟民，价格调整带来高性价比，有助于打开更大的烟民群体，进一步加强复购率。

　　（图注：用户画像）

　　另外，我们也了解到，徕米的一级出货价格也会随之做出相应调整，进行相应幅度的让利。据徕米表示，凭借过去半年在生产供应链端的高度建设和规模的持续扩大，徕米才能在整个行业原材料都在暴涨的背景下做到降价让利，依托五叶神集团全产业链的价值正在逐渐显现。

　　（图注：用户画像）

　　徕米新政二：承诺有序扩张专卖店，最多不超过1万家

　　徕米透露，经过 8个月的发展，虽然受到今年2次疫情的影响，但是其专卖店的今年二季度布局目标已经提前实现。目前，徕米专卖店已达到了2500家，且还有众多空白待开发区域。

　　总体而言，徕米目前的专卖店数量的确不算多，但相关负责人给我们算了一笔账。

　　他表示，各大品牌店主反应的最近两个月门店收入下滑严重，其本质在于单位区域内的专卖店数量超标发展，导致门店数量的通货膨胀，逼得先开店的人被动陷入内卷，形成恶性循环。

　　针对这个问题，徕米把品牌定位和市场大盘结合在了一起分析：“中国有超过3 亿烟民，如果未来电子烟的渗透率能达到30%，则有1 亿电子烟用户。

　　假设徕米经过长足发展，且在监管落地后，能够获得电子烟用户的30%（徕米定位偏向中高端，合理市场份额不超过3成），则徕米目标有3000 万用户，那么按照3000个徕米用户由一家专卖店来提供服务的话，合理的专卖店上限是1 万家；

　　经济模型也可以推演，如果每个徕米用户的年消费额是1000元，则每家门店有300万年销售的发展潜力，这已经是一门具有十足吸引力的线下实体生意。”

　　徕米相关负责人向我们表示，这一方面能让想开店的人很容易算账，所在的城市上限是多少家，如果能快速占领这些数量，提前拿到船票，一旦达到上限数量，这个城市的专卖店不再通货膨胀，等于每家店的投资都是增值保值了。

　　而另一方面，这也是拥抱监管，合理、自律的发展专门店的举措。关于此次的新政，徕米内部将其总结为：“新方向、新模式”，找对人，选对路。什么样的模式吸引什么样的合作者，什么样的合作者组合决定了我们能走多远。他向我们强调：

　　“到哪里去，能不能达到，是企业经营过程中需要不断反思和校正的过程，在这一点，徕米始终在行业中保持着“后发先至，后中争先”的发展理念和文化作风，走的稳健，走的实干。”

　　此外，徕米相关负责人悄悄向我们透露，徕米此次的新政还有多次会在后续公布，感兴趣的朋友可以通过徕米的对外渠道加入了解。

　　此外，徕米也还希望通过我们面向全国招兵买马：目标334个城市，启动千人市级销售网络的招募，如果有志于电子烟行业，有志于在自己的城市做出一番事业，不妨去徕米试试看。

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